Позиционирование товара на рынке: просто или не очень?

Привет, с вами Павел Ямб!

А хочу я поговорить сегодня про очень маркетинговую вещь с позиции копирайтинга: позиционирование товара на рынке.

Содержание статьи

•Определение желаний потребителей
•Когда продажи падают, несмотря на рекламу
•За счет чего подчеркнуть особенность того, что не уникально?
•Способы показать продукцию лицом

Казалось бы: какое отношение изучение компанией спроса на товар имеет к нашей работе? Однако позиционирование товара компании можно изучать не только до его разработки, но и после, в процессе продвижения на рынок. Потому что от успешной рекламы в большой степени зависит конечный успех того или иного продукта. А цель любой рекламы общеизвестна: продажа.

Определение желаний потребителей

Изначально задача позиционирования лежит в изучении спроса, анализе и выявлении того, что интересует потребителя и последующую разработку такого продукта, в котором есть потребность.

Например, известные драже-освежители дыхания «Тик-так» пользуются популярностью у людей, следящих за своим весом потому, что реклама особенно подчеркивает: в каждой драже всего две калории.

А вот обратный пример неудачного позиционирования: бесцветная «Кока-кола», которая была разработана и выпущена, однако не заинтересовала покупателей. Как оказалось, для большинства людей ее темно-коричневый цвет был неотъемлемой частью этого напитка, скорее достоинством, чем недостатком.

Однако как быть, если товар уже есть и нуждается в правильном представлении потребителю?

Все очень просто: в процессе описания найти те характеристики, которые актуальны для потенциальных покупателей.

• Цена – дешево, доступно либо дорого, но долговечно.
• Материал – натуральный и безопасный, искусственный и инновационный.
• Качество – простой и удобный, составной и надежный.
• Размер, объем или количество – для коллективного использования либо для индивидуального.
• Услуги с обслуживанием – легкость в использовании, быстрая помощь в ремонте, доставка.
• Внешний вид – изысканный не для каждого, простой и естественный.

Как видите, можно всегда найти достоинства в любом продукте. Конечно, если не браться за рекламу откровенной паленки. Но тут уже мы вступаем в сферу чисто индивидуальных моральных норм. Лично я бы не советовал: такие вещи обычно возвращаются в нашу жизнь, как бумеранг.

Когда продажи падают, несмотря на рекламу

Даже известные компании иногда сталкиваются с неудачами, как мы увидели в примере с «Кока-колой». Однако для них это скорее исключение, чем правило. В любом случае, ошибки делает только тот, кто что-то вообще делает – и это лучше, чем не делать ничего.

Основные же причины неудач в позиционировании чаще всего следующие:

• недостаточное позиционирование товара: товар воспринимается покупателями как один из многих, нет четких ассоциаций, связанных с ним.
• излишнее позиционирование: товар так детально вписан в потребительскую нишу, что он привлекает только узкую группу покупателей.
• неясное позиционирование возникает, когда в рекламе пытаются представить слишком много особенностей, часто меняя стратегию.
• сомнительное позиционирование бывает тогда, когда особенности товара не являются приоритетными для большинства или вызывают сомнения.

Чтобы такого не случалось, нужна тщательная аналитика и детально проработанные стратегии позиционирования товара.

За счет чего подчеркнуть особенность того, что не уникально?

Конечно, производителю хотелось бы иметь такой продукт, потребность в котором высока и у которого не было бы конкурентов. Однако так не бывает, а если иногда случается, то ненадолго. Удача одного производителя тут же привлекает сотни подражателей.

Примером тому может служить смартфон: как только идея сработала у компании Ericsson, к разработке своих моделей приступили и другие компании. Nokia выпустили более «смартфонистый» коммуникатор, чуть позже подключился Microsoft – ну и понеслось. То, что было инновационным, очень быстро стало повседневным – и через какое-то время компании уже ищут новые стратегии борьбы за покупателей.

Потребитель в итоге такой конкуренции производителей выигрывает: опасения потерять клиентов заставляют разработчиков беспрерывно улучшать свою продукцию и делать ее доступной по цене. Да и для компаний наличие конкурентов не является проблемой, если товар представлен выигрышно и это не обман. И тут мы подходим к вопросу, какие же способы позиционирования используют для этого.

Способы показать продукцию лицом

Найти выгодные моменты в любой продукции, в принципе, несложно, потому что откровенно никому не нужные вещи никто не выпускает и уж тем более не покупает. И все виды такого представления товара разделяют следующим образом.

1. Позиционирование в противовес другим товарам внутри товарной категории: чем он лучше, по сравнению с другими сходными товарами. Это возможно при помощи описания

• инноваций;
• уникальных свойств;
• востребованности у потребителей.

Например, компания Laufen разработала особую тонкую керамику, обладающую большей стойкостью, чем обычная. Это делает такую продукцию дороже, но в рекламной кампании она позиционируется как инновационная и уникальная, даже если потребители еще не знают, насколько это для них удобно. Понятно, что в итоге это привлечет многих из них.

1. Решение проблемы потребителей. Весьма распространенный подход, его можно увидеть практически в каждом рекламном ролике для телевидения. Особенно широко его используют разработчики товаров повседневного использования, фармакологических средств и банковских услуг. В других сегментах рынка иногда сложно найти проблему, которую решают, например, при помощи предметов роскоши. Потому и позиционирование должно быть другое.
2. Метод ассоциаций: позволяет выделить товар из череды схожих, создать ему неповторимый имидж. Например, при рекламе косметики L'Oreal создатели уделяют особое внимание образу стильности и женственности, задействуя в роликах известных актрис.
3. При использовании продукта. Тоже широко используемый подход, когда товар представляют не только сам по себе, но и в использовании. Взять тот же Domestos, реклама которого решает сразу две цели: показывает устранение проблемы и использование в действии.
4. Для определенной целевой группы. И это нам хорошо знакомо. Конечно, полы могут мыть как мужчины, так и дети, однако выбор моющего средства, как правило, делает женщина, именно на нее и рассчитана реклама уже упомянутого средства Domestos. Конечно, есть товары широкого спроса – те же мобильные телефоны. Но в большинстве своем, они предназначены определенному кругу людей, которую и называют целевой аудиторией. Исходя из нее и делается акцент в рекламе.
5. Основная выгода. Товар всегда должен предлагать чуть больше, чем у конкурента, кроме того, предложение должно быть уникальным. Только тогда он будет востребован, будь это производство вещей или сфера услуг. Например, точки быстрого питания, находящиеся неподалеку друг от друга, имеют два варианта решения:

• переезжать в другой район, что вовсе не является гарантией решения проблемы, так как там, скорее всего, будут другие конкуренты;
• разработать уникальное предложение для привлечения постоянных и новых покупателей.

И в итоге мы видим, что на практике точки быстрого питания прекрасно сосуществуют не только на одной улице, но и в одном зале торгово-развлекательного центра.

1. Отличительные характеристики – еще один метод позиционирования товара. Его можно сравнивать с товарами других производителей, как это делают в рекламе средства для посуды Fairy. Или же при рекламе автомобилей не стесняются говорить, что «в отличие от других, наши автомобили...» — и далее следует перечисление их достоинств, которые, если вдуматься, не являются такими уж уникальными, если речь не идет об электромобилях. Но зато воздействие на эмоциональную сферу потребителя сразу ставит эти автомобили особняком.
2. Цена и качество – излюбленный прием многих маркетинговых кампаний, например, в той же рекламе Fairy, где его позиционируют как экономное средство, или стиральный порошок Tide – два средства в одном. Если это и вправду заложено при разработке товара – тогда да, он имеет реальные преимущества перед другими, тут и придумывать ничего не нужно.
3. Класс продукции. Если товар эконом-класса можно легко представлять как выгодный и экономичный, то для элитной продукции наоборот подчеркивают уникальность, изысканность и... стоимость. И это работает, потому что когда вещи приобретают уже не для удовлетворения потребностей, то их цена тоже является показателем уровня владельца.

Также не следует забывать и про другие составляющие рекламной кампании: логотип, слоган. Все это должно составлять единую систему, дополнять друг друга, чтобы у потребителя складывалась целостная картина о товаре. Именно это в итоге и запоминается, если продукция представлена правильно.

Как видите, копирайтеру, работающему в сфере рекламы, немаловажно знать, как можно представить то, что он рекламирует: от нового товара и до хорошо известной классики. Люди не могут знать все, поэтому часто делегируют свои права на компетентность специалистам. Они в большинстве своем доверяют тому, что пишут и говорят о какой-то продукции, если язык рекламы воспринимается естественно, дружественно и компетентно. Это и является главной задачей копирайтера: найти реальные факты о преимуществах товара, сделать его позиционирование выгодным и одновременно достоверным.

Хотя не следует забывать про оригинальность. Приемы эти используются неоднократно, однако всегда можно придать им новое звучание. Как, например, сделали создатели рекламы стиральной машинки Ariston Aqualtis, превратив ее в настоящий шедевр.

Давайте тоже создавать шедевры, друзья. С вами беседовал Павел Ямб.