Как писать продающий текст: теория, виды, термины, практика

Привет, друзья, с вами Павел Ямб. Пора поговорить о настоящей работе для копирайтеров. Вы все еще пишете информационные статьи и мечтаете зарабатывать по-крупному? Тогда читайте мой пост о том, как писать продающий текст и беритесь за новую интересную работу с воодушевлением.

Не стану начинать издалека, рассказывая о великой силе продающих текстов. Каждому из нас приходилось не раз испытывать ее на себе. Давайте лучше разберемся с теорией и практикой их создания.

Содержание статьи

•Теория
•Виды продающих текстов
•Термины
•Практика
•Маленькие секреты

Теория

Для начала хочу познакомить вас с самыми распространенными моделями, по которым можно писать продажники. Они основаны на особенностях психологического восприятия человеком  любой информации через образ, звук или ощущение. Используя ту или иную схему для создания рекламного текста, мы воздействуем на разные каналы восприятия.

В Сети  вы найдете еще много других моделей и формул, копирайтеры охотно делятся ими на страницах своих блогов. Но эти четыре – самые популярные. Они стали основой для множества вариаций.

Модели для продающих текстов:

И ее вариации (AIDMA +motive (мотивация), AIDAS + satisfaction (удовлетворение).

Используя ее, автор продающего текста должен поступательно вызвать внимание читателя, разбудить в нем интерес к товару, желание им обладать, и в конце заставить его совершить целевое действие (купить, подписаться на обновления, зарегистрироваться и т.д.) В добавочных моделях еще делается акцент на мотивы, по которым читателю нужно приобрести товар или на формирование удовлетворения от приобретения.

По это схеме нужно помочь читателю осознать важность от приобретения, убедить его в необходимости этого и подвести к целевому действию. Большинство коммерческих предложений легко выстраиваются по этой модели.

Эта модель идеально подходит для создания лэндингов. Каждую ее составляющую можно не только словами наполнить, но и картинками, схемами, таблицами. Графика в этом случае – лучший помощник.

Для коротких рекламных текстов подходит идеально. Нужно сделать одно убойное предложение, от которого трудно отказаться, резко ограничить во времени, и призвать к действию. Про волшебный пинок слышали?

Виды продающих текстов

Практически любой текст может быть продающим, если он подталкивает читателя к конкретному действию: покупке, подписке, копированию, вступлению в партию, пожертвованию, да мало ли чему еще.  Подробнее о каждом из видов я писал и еще буду писать в своих статьях. Так что подписывайтесь на обновления, чтобы не пропустить важное. А сейчас просто перечислю самые распространенные продающие тексты, за которым обычно обращаются к копирайтерам:

• Рекламное объявление
• Описание товаров для интернет-магазинов
• Тексты для посадочных страниц
• Тексты для главных страниц
• Пресс-релизы
• Коммерческие предложения

Термины

Во многих статьях вы встретите одни и те же термины. Чтобы мы понимали друг друга правильно, давайте их разберем.

Целевая аудитория (ЦА) – люди, на которых рассчитано предложение. Задача копирайтера — четко очертить этот круг людей, изучить их интересы и проблемы. Расспросите заказчика, кого он считает своей целевой аудиторией, изучите ее, постарайтесь представить себя одним из них. Ошибка с выбором этой группы может привести к полному провалу продаж.

Изучать целевую аудиторию можно в магазинах, на форумах, в соцсетях. Если до обращения к вам заказчик уже продавал свой товар, то он более четко представляет – кто именно его покупатель.

УТП (уникальное торговое предложение) – самая важная составляющая любого продающего текста. Вокруг него строится вся композиция. Научиться составлять его правильно – задача каждого копирайтера. Я, например, тренировался на себе и своих друзьях.

Конверсия продающего текста – превращение посетителя в покупателя. С ней тесно связано понятие «воронка продаж». На практике это означает, что из сотни посетителей сайта ваш текст прочитает примерно 90%, целевое действие совершат 50% из них. Цифры, конечно, утрированные, но суть передают. Если конверсия низкая, то в каждом из блоков продающего текста, по какой бы модели вы его не писали, нужно усиливать воздействие. Иногда достаточно заменить одно слово в заголовке, чтобы конверсия увеличилась.

Трафик – поток посетителей. Каким бы талантливым копирайтером вы ни были, но если ваш текст размещен на сайте с низким трафиком, то его эффективность будет невысокой. Увеличить поток посетителей можно, грамотно выстроив политику продвижения. Это и seo-оптимизация, и выход в соцсети на целевую аудиторию, и контекстная реклама в Яндекст Директ или Google AddWords.

Буллиты – тезисы, пункты маркированного списка. Умело подобранные аргументы для этого списка помогут добиться эффекта быстрее тысячи самых красивых слов. Люди вообще больше доверяют фактам и цифрам, изложенным в виде списков, особенно в бизнесе. Эмоциональную составляющую оставьте для социальных доказательств.

Триггеры – психологические хитрости, которые помогают убедить читателя. Относятся к эмоциональной сфере. Один из наиболее популярных у копирайтеров – социальные  доказательства (social proof).  Отзывы, фотографии, экспертные мнения, видео. Подберите подходящие примеры удачного использования вашего товара, и ваш продающий текст станет намного эффективнее.

Практика

От теоретических знаний может не быть никакого толка, если не знаешь с чего начинать.  Приведу здесь свой собственный алгоритм работы. Напишите в комментариях, чем ваш отличается от моего.

Вот, что необходимо учесть при составление продажника.

•Для какого ресурса нужен текст (лэндинг, письмо для рассылки, коммерческое предложение, буклет, листовка).
•На какую ЦА рассчитывать.
•Задачи компании на рынке.
•В чем уникальность товара.
•Отличия от конкурентов.
•Доступная информация о конкурентах.
•Пожелания по стилю, оформлению, объему.
•Сроки.

Итак, что я делаю

1. Задаю заказчику вопросы. Причем, чем подробнее он на них ответит, тем лучше получится текст.
2. Определяюсь, по какой модели буду писать текст в зависимости от задачи.
3. Собираю всю возможную информацию о целевой аудитории. Встречи офлайн, форумы, блоги и сайты, коллеги и друзья и т.д.
4. Изучаю все, что связано с товаром. Отлично, если удается его протестировать, пощупать, понюхать. Если нет, то приходится задавать уточняющие вопросы заказчику. Еще здорово, если товар уже раньше продавался и есть понимание, чего не хватает. Есть отзывы, комментарии и т.п.
5. Пока собираю информацию, записываю все, что приходит в голову на счет товара, от идеи эффективного заголовка до последнего пинка.

На эту подготовку у меня уходит обычно дня два. Представляю, что сейчас говорят многие коллеги – да это роскошь, а если за надо штук пять продающих текстов написать?  А скажите мне, вы потом отслеживаете результаты своего труда? Сколько прибыли принесли ваши тексты? Понравились ли? Скорее всего, стахановцам не до этого. Так появляются в сети однотипные, приевшиеся рекламные тексты, которые уже давно никого не цепляют.

6. А дальше начинается самое интересное. В соответствии с выбранной моделью я прописываю каждый блок. Это еще пара дней. Чтобы это осуществить на практике воспользуйтесь примерным списком важных элементов продажника:

• Заголовок
• Проблема
• Представление продукта
• Описание продукта
• Преимущества товара
• Работа с сомнениями и возражениями
• Причина купить сейчас
• Покупка
• Заключительный аргумент (тот самый толчок «push»)

Элементы можно менять местами, добавлять, убирать, кроме первого и последнего.

Важно! Каждый блок прописывается подробно и сопровождается картинкой,  таблицами, буллетами.

Используйте графику и иллюстрации, а может быть видео, чтобы повысить привлекательность текста.  Помните: все элементы текста связаны между собой и преследуют одну цель – продать. Каждая запятая или картинка помогают достичь поставленной цели, особенно если это лэндинг.

7. После того, как текст готов, его нужно грамотно отформатировать. Не забывайте о разделении на абзацы, подзаголовках, жирных шрифтах, выделении цветом. Когда взгляд за что-то цепляется, то человек все равно где-то остановится, чтобы прочитать.
8. Через четыре-пять дней мой заказчик обычно получает идеальный текст, за который я ручаюсь. Однако давать гарантии, что он сработает на 100%, не спешу, и вам не советую. Помимо текста на продажи влияет слишком много других факторов, которые вы изменить не сможете. Например, неудачное планирование электронной рассылки с вашим текстом может снизить конверсию текста на 50%.
9. После того, как текст отправлен заказчику, я договариваюсь с ним о последующих контактах. Важно не только написать текст, но и получить отзыв для портфолио, а отзыв будет положительным только тогда, когда поставленная цель будет достигнута. Но до этого придется еще поработать: как минимум внести коррективы в блоки отзывов и убеждений, опираясь на первые результаты.

Маленькие секреты

Честно признаюсь, что материал для этого блока я собирал отовсюду.  Что-то в книгах вычитывал, что-то у коллег подсматривал, до чего- то путем проб и ошибок дошел. Читайте, берите себе на заметку, что понравится.

Правильная установка на работу. Копирайтер должен думать о том, как продать информацию о товаре. Читатель превратится в покупателя тогда, когда получит ответы на свои вопросы или увидит решение своих проблем в вашем тексте.

Бета-ридеры. У меня есть один прием, который позволяет мне понять, насколько эффективным получился продающий текст – я его сначала вслух читаю. Помогает довести стилистику до идеала. Потом даю его почитать кому-нибудь из друзей или родственников, причем не говорю, что я писал, а утверждаю, что вот прислали по почте или наткнулся на сайте. И записываю потом, что мне люди сказали. Учитываю их мнение и изменяю что-нибудь в тексте, если замечания стоящие.

Правило первого взгляда: зацепить внимание. Это можно сделать с помощью убойного заголовка (как его написать я уже писал в других постах). Можно привлечь на помощь яркую картинку со смыслом. Но цель одна – привлечь внимание.

Графика – это важно. Даже без помощи дизайнера копирайтер может сделать неплохое оформление для своей работы. На помощь приходят и готовые шаблоны Worda, темы для WordPress, Joomla и других систем, Photoshop. Со временем вы и их освоите.

Таймеры и ограничения. Очень популярен в интернет-торговле обратный отсчет времени. Специальный счетчик устанавливают на продающую страницу и он начинает психологически подталкивать к целевому действию.

Ну вот, коллеги, я раскрыл вам некоторые секреты своего опыта. Вы уже умеете это все делать? Тогда поделитесь в комментариях своими фишками. Может, вам удается создавать в день по несколько продающих текстов? Расскажите, как. Если только речь не идет о карточках товаров для интернет-магазинов.

Каждый комментарий принесет пользу не только всем читателям, но и вам. Вы станете участником конкурса комментаторов, условия которого читайте здесь. А к денежному призу я добавляю уникальный подарок. Не откладывайте это интересное дело, принимайте участие. Желаю вам успехов. С вами был Павел Ямб.