Выберите рубрику блога

Как правильно сделать призыв к действию      

Павел Тимощенко о призыву к действиюЗдравствуйте уважаемые читатели и новые посетители блога. На связи Павел Тимощенко. Сегодня я решил вас порадовать горячей темой, которая  будет интересна тем, кто только учится писать рекламные тексты, цель которых – заставить человека совершить покупку. Как правильно сделать призыв к действию? Этот вопрос, пожалуй, самый важный для копирайтера. Почему? Потому что в жизни многие из продающих писем не срабатывают, так как их авторы не умеют правильно дожать клиента и заставить его совершить заказ.

Я хочу в этой статье рассмотреть несколько различных приемов, применявшихся разными авторами продающих писем. Они ставили перед собой цель осуществить Call to action (призвать к действию). Некоторые из этих текстов не блещут оригинальностью, но среди них имеются довольно интересные приемы, которые употребляли известные в истории личности. Я провел параллель между современными продающими посланиями и классическими приглашениями, в том виде, как их сочиняли на первых этапах развития рекламы. Из моих наблюдений я сделал выводы, чтобы найти некие общие показатели эффективности. Эти примеры дадут вам возможность применять их в рекламных текстах независимо от их назначения.

Содержание статьи

Содержимое классических приглашений;
Аргументируем «почему бы нет?»;
Делаем акцент на преимуществах;
Предлагаем испытательную версию;
Непонятное оформление: Call to action не сработает;
Как правильно оформить;
Советы

Классические приглашения (так делали раньше)

Рассмотрим для примера различные виды классических обращений. Их сочиняли еще в те времена, когда реклама только начинала делать свои первые шаги. Я прочитал много таких писем и обнаружил некоторые закономерности, которые присутствуют практически во всех текстах. Интересно, сможете ли вы их обнаружить среди этих объявлений, опубликованных в зарубежной прессе?

Выпуск «Продажи и Управление маркетингом»

«Вы долго ждали, чтобы, наконец, получить эту возможность? Время пришло! Ваш бесплатный экземпляр уже здесь!»

Издательство «За пределом»

«Исследуйте интересный мир, окружающий вас! Оформляйте подписку уже сейчас!»

Газета «Удача»

«Ощутите привкус «Удачи»! Заполните форму подписки, указанную ниже, и следующий выпуск мы отправим вам бесплатно!»

Журнал «Харперс»

«Вы разрешите прислать вам наш выпуск? Мы не требуем от вас денег! Если вам нетрудно, и наш подарок интересен для вас, ответьте, пожалуйста, до 31 декабря!»

Издательство «Дом и Сад»

«Не лишайте себя удовольствия, вы же стоите на пороге счастья! Мы ничего не требуем от вас! А взамен вы получите так много! Получите свою выгоду, подписавшись на Дом и Сад сегодня!»

Эти обращения считались в свое время очень креативными, хотя все они звучали приблизительно одинаково. Обратите внимание на скрытый смысл этих писем.

Авторсая картинка: запишись в военкомат

Везде употребляются стандартные приемы:

– «Ответьте нам, если вы согласны!»

– «Действуйте сразу, и не раздумывая! Мы платим за вас! Вы получаете только выгоду, ничего при этом не теряя!»

– «Прямая выгода без оплаты! Только пришлите нам вашу карточку!»

– «Если вы интересуетесь новыми выпусками приключений, то они ждут вас в нашем издании, вам только нужно прислать нам приложенную в письме карточку!»

Вы заметили, друзья, как были структурированы эти обращения?!

В этих рекламных рассылках читателей просят выслать купон, который вложен в конверт.  Улавливаете аналогию?! В современном интернет — маркетинге вам тоже предлагают сделать клик на кнопке подписки! Все остальные телодвижения читателя не важны, все сводится к тому, чтобы заставить его подписаться.

Теперь внимательно рассмотрите примеры, которые я привел ниже. Вы увидите три любопытных нюанса, которые существуют в тексте каждого обращения:

  1. В каждом письме ни слова не сказано о деньгах или каких-то обязательствах. Наоборот, вам предлагают воспользоваться бесплатным пробным периодом. Это воспринимается читателями, как подарок, и они не чувствуют себя кому-то обязанными. Одна из фраз звучит так: «Попробуйте, и вы увидите, что данный продукт придется вам по душе!». Такой период выглядит, как отсрочка, которая дает возможность людям немного подумать перед покупкой.
  2. Заметьте, что в современных рассылках содержится те же фразы, что звучали когда-то: «Отошлите нам карточку, и мы поймем, что вы согласны!»  Правда, небольшая разница все-таки есть – в современном маркетинге вас всего лишь просят «нажать на кнопку подписки».
  3. Обратите внимание, что во многих приглашениях обязательно предлагают отозваться сейчас же. Это правильно. Не давайте возможности читателям долго раздумывать. Делать этого не стоит потому, что если вы дадите им время на размышление, то о вашем письме они забудут в ближайшие две-три минуты после того, как его прочитают.

Давайте рассмотрим еще несколько подготовленных мной образцов, которые часто можно наблюдать и в современных цифровых CTA (Call to action).  Они в точности отражают проверенные консервативные методы. Посмотрите на эти тексты внизу.

Образцы этих паттернов (шаблонов) вы часто видите в современной рекламе. Они почти не отличаются от своих предшественников:

  1. «Попробуйте, это придется вам по вкусу!». Заметьте, что первое слово выделено жирным шрифтом!
  2. Вот еще одна фраза, которую употребляют в современном маркетинге: «Мы не требуем от вас никаких обязательств!» раньше она употреблялась в таком виде: «вам не придется ни за что платить!».
  3. Просьба: «Ответьте нам сегодня!».
  4. «Для оформления подписки, кликните на кнопку «Подписаться!»

Рассмотрим еще несколько образцов.

Аргумент «почему бы нет?»

Посмотрите на такую форму обращения, которая вроде не сильно утомляет читателя, но и причин для отказа вроде бы нет. Ну, попросили хорошие люди, почему бы и не сделать? Примерно в таком ключе журнал «Дабл-ю Магазин» использовал этот приём в своей рекламной акции:

 «Эта акция скоро заканчивается! Пользуйтесь моментом, заказывайте наше издание сразу и сейчас. Вы ничего от этого не потеряете, а получите лишь выгоду!

В одной статье недавно прозвучал такой вывод по использованию элементов CTA:

«Когда вы используете CTA-элементы, то понимаете, что их главная задача это подтолкнуть человека, чтобы он сделал то, что нужно вам. Вполне понятно, что это никак не может им нравиться. Хорошим стимулом всегда были низкие цены, но это не самое лучшее решение для вашего бизнеса. И поэтому лучше используйте простой приём « почему бы нет?».Авторская картинка: подтолчек

Акцентируйте внимание на преимуществах

Хорошо, если у вы имеете какой-нибудь элитный клуб или группу. Тогда у вас будет хорошая приманка для людей стать членом этого клуба. Это неплохой рекламный трюк, и он реально работает. Но, если такого клуба у вас нет? Как быть? Подумайте о выгоде, которую получит человек, акцентируйте на этом его внимание, и он отправит вам свои данные.

Можно действовать таким интересным способом. Посмотрите, как работает призыв, когда-то прозвучавший в прессе:

«У вас имеется свободное время? Не знаете, где провести лето?!

Хотите стать волонтером?! Провести незабываемые дни на дикой природе, в проекте, посвященном миру животных в тропиках?! А может у вас есть мечта поучаствовать в археологических раскопках? Если вы сейчас заняты, то это будет актуально еще месяц! Вы можете обратиться к нам позже!»

Я бы заменил последнее предложение на “Вы должны обратиться к нам позже!” и протестировал его.

В этом тексте уже имеются заманчивые слова (бесплатно провести лето в тропиках)! Ну, кто же этого не захочет! Да еще и бесплатно! В подобных статьях для полной красоты неплохо бы вставить крупную красную кнопочку, которая плавно переведет любителей бесплатных вояжей на страницу подписки. Но, к сожалению, в этом тексте не все так гладко. Дело в том, что удачный CTA должен сразу вести читателя к оформлению, а этот не вполне соответствует эталону, так как предлагает совершить действие позже. То есть, в этом предложении отсутствует главный критерий: «Ответьте прямо сейчас!», и поэтому люди будут безвозвратно упущены.

Заголовок не всегда должен быть стандартным. Его привлекательность может быть разной. Рассмотрим еще один пример CTA, рассылавшийся от компании «Земной патруль»: «Если вам захочется стать активным участником нашей кампании, или другим способом посодействовать нам, вы можете просто прислать нам форму заказа. Сделайте это, когда вам будет удобно. Со своей стороны мы обещаем, что ваши похождения  могут начаться уже в следующем выпуске Earthwatch.

Можно ли сделать лид приглашением? Для последнего примера – да, способ подходит. Но для этого нужно инструктировать людей, что им делать дальше.  Для примера я приведу следующее послание: «После клика вы перейдете на такую-то страницу. Здесь, кроме CTA ничего нет». Можно ли сделать лид таким, чтобы он звал к дальнейшим действиям? В версии от Earthwatch мы убеждаемся, что это возможно.

В наши дни существует хорошая альтернатива прежним рассылкам – цифровые предложения, поэтому можно не делать сильно запутанные инструкции и указания, а просто указывать в тексте ссылки или делать кнопки, ведущие на адресные страницы.

Предложите испытательную версию

Для этого случая я приведу такой пример: допустим, вы получили послание от компании по продвижению сайтов. Специалисты предлагают вам посчитать, сколько будет стоить их работа. Там написано, что-то вроде: «Давайте мы подсчитаем вам абсолютно бесплатно, сколько будет стоить анализ вашего сайта и его продвижение». Здесь приводится типичный пример низкого уровня обязательств. Платить – то пока ни за что не нужно!

Или, допустим такой вариант: вам на почту приходит письмо следующего содержания: «Вы хотите получать дайджест, в котором будут обзоры последних новинок в мире гаджетов? Платить не нужно! В качестве еще одного бонуса в нем будут интересные тематические статьи, которых вы не увидите на других сайтах». Это еще один пример, когда внимание читателей акцентируется на отсутствии обязательств. Вот это да! Опять что-то предлагают бесплатно, да еще эксклюзив, которого ни у кого нет. Кто же не подпишется на такое!

Почему не работает?

Непонятное оформление

В цифровом маркетинге CTA будет работать, если вы обеспечите красивый и простой дизайн страницы. Но, подписку можно легко испортить, решив, что все пользователи достаточно продвинутые, и сами догадаются, что нужно делать дальше.

Для достижения хорошего результата сделайте следующее:

  • Удалите со страницы все лишние плавающие элементы меню;
  • Уберите все назойливо всплывающие окна с формой регистрации. Посетители просто уходят с таких страниц.
  • На странице должно присутствовать четко оформленное обращение.
  • Прочитайте мою статью по оформлению.

Как оформить правильно

Эффективное письмо должно включать два основных требования.

  • Содержать персональный CTA.
  • Ориентироваться на выгоду.

А если говорить предметно, то призыв должен состоять из следующих элементов:

  • CTA не должен требовать усилий со стороны клиента.
  • Должен содержать просьбу об оказании услуги или помощи.
  • Не должен содержать никаких бессмысленных кнопок типа «Кликни!»
  • Непременно должна быть крупная яркая кнопка с четкой надписью о личной выгоде (скидки, акции).

Обязательно должно присутствовать напоминание, что сделать это необходимо срочно.

Советы

Три эффективных критерия для усиления

  1. Не забывайте предложить людям что-нибудь бесплатное на пробу.
  2. Текст не должен содержать лишних инструктажей. Только прямая ссылка и крупная кнопка (допустим «Узнать стоимость»), которые будут более понятны для пользователей.
  3. Просите людей ответить сразу, не откладывая в долгий ящик. Помните: отсроченный ответ – отложен навсегда!

Важно!

Сопровождайте тексты максимально простыми инструкциями. Если в них содержатся специальные термины, нужно разъяснять значение этих слов (вебинар, коучинг, баннер). Расскажите, что будет после того, как человек подпишется (с вами свяжется наш менеджер, мы оформим заказ).

Вот, пожалуй, и все на сегодня! Разрешите на этом закончить свой обзор. Надеюсь, он был полезен для вас? Пишите, пожалуйста, в комментариях, какие из этих приемов задействуете вы?  Не забывайте ставить лайки в соцсетях. До новых встреч, друзья!

Как правильно сделать призыв к действию      
5 (100%) 1 vote

Комментариев: 17

  1. Юрий

    Интересная статья, и главное, у вас, Павел, хороший и полезный блог. С удовольствием читаю многие статьи. Написаны по существу. А в этой, кроме текста, особенно понравились иллюстрации. В частности — первая, с девушкой. :) Такая нижняя часть женской спины любого мужика побудит к действию. 8)

    А если серьезно, то опыт классических мастеров рекламы заслуживает того, чтобы его перенимать. Западная модель пиара существует в Англии и США уже много лет, еще с тех времен, когда Том Сойер пешком под стол бегал. А в России, к сожалению, это выглядело намного проще, да и начали позже. Все сводилось к обычным вывескам: какой-нить там купец «Компания Сукин и сын», или «Пароходная компания братьев Брандыхлыстовых». Вот и вся реклама. Может я, конечно, не прав, только классиков рекламы в России нет. У кого какое мнение на этот счет?

    Ответить
  2. Вячеслав

    Согласен с комментатором данного полезного поста, в России нет, но ни что не мешает нам учиться у зарубежных мастеров слова. Перенимать их опыт, пробовать, проверять, анализировать свои результаты и будет успех. Шаблона что и как нужно написать для рекламы нет, во всём нужно применять индивидуальный подход. Но автор статьи указал на главное, что во всём должна прослеживаться выгода для читателя.

    Ответить
    1. АЛЕХ

      Вячеслав, можно подумать, что в России никогда не было своих мастеров слов. Импортные приёмы на нашей почве могут не сработать.

      Ответить
  3. Юрий

    Превосходно сказано! У зарубежных мастеров слова учиться нужно, это верно. Но как у них учиться если на Западе совсем другой менталитет, другие понятия обо всем: о дружбе, любви, деловых отношениях... Как быть со всем этим? У американцев, к примеру, если человек поднимается по карьерной лестнице, то он даже меняет своих друзей, с которыми дружил с детства! У них заводится новый круг общения, появляются новые друзья. С любовью тоже самое — если мужчина теряет работу, жена считает, что она имеет полное моральное право подыскать себе другого, более удачливого самца. :P

    Ответить
    1. Павел Тимощенко

      Привет Юра, это ты в инете на читался?:) я общался лично и с американцами и с европейцами, они не особо от нас отличаются:) есть нюансы, но это логично, не слушай Задорнова:)

      Ответить
      1. Юрий

        Привет! Нет, это взято не у Задорнова. Коренные америкосы именно такие. Да ты посмотри их фильмы,

        Ответить
        1. Павел Тимощенко

          А ты наши посмотри фильмы и сериалы, одни убийства, измены, проблемы))))))

        2. АЛЕХ

          Неправда, не все американцы такие. Вы расписали американцев какими то эгоистично-холодными.

      2. Юрий

        То что ты общался с ними — это не говорит о том, что америкосы такие на самом деле. Это все показуха. Он может сидеть с тобой, бухать, улыбаться, но это ровно ни к чему не обязывает. Я этих америкосов и европейцев каждое лето вижу. (я же тебе говорил, что я еще и художник-портретист). Это самые жадные люди, за доллар удавятся. 8)

        www.langust.ru/review/xeno-us1.shtml

        Ответить
        1. Павел Тимощенко

          Это тренд — так считать и рерайтить такие статьи:) я все понимаю.как и в советские времена сейчас нужно чтобы ты так считал))))) ничего страшного пусть будет по твойму, в твоей карте мира:)

    2. Павел Тимощенко

      Большинство нынешних наших кейсов и стартапов взято у запада, я уже не говорю про сериалы и телешоу. И не особо то адаптировалось под наш менталитет, это, наверно, и франшизой запрещено.

      Ответить
      1. Юрий

        Я не знаю насчет кейсов, у меня нет ни одного, но, походу скоро американский менталитет полностью вытеснит русский. О чем говорить можно, если — это наши враги. Их цель — разрушить экономику России и Украины. Они развалили СССР на большое количество маленьких удельных княжеств, поскольку им не была нужна сильная держава с мощной армией. Им нужно посадить своего человека во главе государства и спокойно разворовывать природные ресурсы. Украину они уже угробили, теперь черед России. :-!

        Ответить
        1. АЛЕХ

          Юрий, Россия в состоянии поделить любое европейское государство на более мелкие национальные.

      2. АЛЕХ

        Испанцы выпустили популярный сериал «Чёрная лагуна», россияне по мотивам испанского сериала сняли свой сериал — «Интернат».

        Ответить
        1. Павел Тимощенко

          Эль интернато — 7 сезонов, смотрел — афигенный сериал, потом эль корабль стал смотреть тоже испанский.

  4. Юрий

    Я может рассказывал тебе, что я летом подрабатывал на рисовании портретов возле моря. Много раз ко мне подходили иностранцы и мы общались (я владею английским). Для них десять долларов за портрет — это огромные деньги. :-D Как узнавали цену — убегали, как ошпаренные. Точно так же себя вели западные украинцы.

    Большая часть моих заказчиков была из России и восточной Украины. Поэтому — такое мнение об американцах.

    Ответить
  5. АЛЕХ

    Заставить человека совершить покупку можно легко, если человек заинтересован в покупке. Но если колеблется, то грамотный призыв к действию очень важен.

    Ответить

Оставить комментарий

=) 8) :( ;( ;) :P :-D =-O :-! *IN LOVE* %) *CRAZY* *LOL* ]:-> *MACHO* *EEK*