Дэвид Огилви о рекламе: гениальный копирайтер, такая же книга

Здравствуйте, уважаемые читатели и гости этого блога. На связи Павел Ямб. Сегодня я хочу поговорить об известном короле пиара, имя которого – Дэвид Огилви. Его стремительная карьера может служить образцом для многих людей с амбициями. Судьба была к нему не слишком благосклонна, да и профессий он поменял немало. Свой трудовой путь он начинал собачьим поваром в Париже, а впоследствии ему пришлось работать фермером и торговым агентом. Во время второй мировой войны он работал даже в британской разведке, где его начальником был известный шпион, бывший прообразом знаменитого 007, Джеймса Бонда.

В 38 лет он начал заниматься рекламной деятельностью, а спустя годы его компания стала ведущей среди остальных рекламных агентств. Он стал легендой пиар-бизнеса, и всегда был убежден, что рекламой нельзя заниматься поверхностно. В те времена многие его коллеги не обращали внимания на слова Огилви и работали по старинке. Но он сумел доказать на собственном примере, что творческий подход может принести колоссальный успех. Цитаты и Рабочие приемы и цитаты Дэвида Огилви о рекламе до сих пор являются Библией у пиарщиков.

Самое интересное, что он не имел высшего образования, и его исключили из Оксфорда из-за отсутствия способностей. Но, такой пустяк не явился для молодого человека поводом опустить руки, и он упорно стремился зарабатывать большие деньги. Огилви переехал в Париж и устроился поваром в ресторан «Маджестик» варить еду для собак богатых туристов. Немного позже ему доверили готовить и для людей. Скоро парню это надоело, и он вернулся в Британию, где его ждала работа торгового агента.

Он начал продавать фирменные печи бренда Aga, и для удобства общения с клиентами сочинил свое первое руководство для продаж. Авторитетный американский журнал «Форчун» назвал этот эпохальный документ лучшим образцом пиара, а эксперты удивлялись, как бывший повар без специального образования смог уловить принципы подхода к покупателям, которые используются в рекламе и по сей день.

В 1938 году Огилви принимает решение переехать в США, где устраивается в институт социологических исследований Джорджа Гэллапа в Принстоне. Дэвид уважал Гэллапа и считал его образцом объективности и скрупулезного подхода к любым исследованиям. Их совместный опыт работы помог ему лучше понять в дальнейшем, что нравится американцам. Затем наступил период его работы в английском посольстве в Вашингтоне, где он числился секретарем и составлял инструкции для должностных лиц.

Дэвида ценят за легкость и читабельность его текстов, а его начальником является знаменитый британский разведчик У. Стефенсон. У него Огилви научился искусству составлять еще более лаконичные и содержательные тексты, которые ему пригодились в будущей работе. Одним из его оригинальных посланий явился поздравительный текст, отправленный губернатору Пуэрто-Рико. В нем Огилви не стал долго тянуть резину, а сразу взял быка за рога. В письме было всего три предложения: « Уважаемый губернатор! Слава Богу. Навеки ваш Д. О.».

Потом Огилви с женой переехали в Пенсильванию и занялись фермерством. В 38 лет он устал от сельского хозяйства, бросил ферму и решил заняться рекламой серьезно. Он организовал агентство Ogilvy & Mather, в котором числилось вместе с ним двое сотрудников. Спустя годы оно стало одной из крупнейших международных рекламных компаний. Кстати, на сегодняшний день Ogilvy & Mather насчитывает около четырехсот офисов, работающих в ста странах мира.

Черты характера

Несмотря на свое умение найти путь к сердцам покупателей, Огилви был обычным человеком со своими причудами, эмоциями и переживаниями. Он был резким и вспыльчивым, не терпел в своем окружении людей глупых и недалеких. Часто ссорился с клиентами и сотрудниками. Дэвид боялся летать самолетом, и был вынужден терпеть утомительные морские круизы, пересекая океан в деловых поездках. Одним из курьезных случаев было его общение с американским рекламным гуру Раймондом Рубикамом. Он позвонил Рубикаму и хотел договориться о личной встрече, чтобы перенять его богатый опыт. «Открывайте собственное агенство!» – буркнул ему знаменитый пиарщик. «Было бы неплохо одолжить у вас мозги!» – сказал Огилви.

Его достижения

Огилви говорил, что «любая реклама должна полностью информировать о продажах. Каждое слово обязано нести конкретную информацию». Он утверждал, что аккуратность агента в одежде, уважительное отношение к покупателям и вежливость – это ключевые моменты в его работе.

«Люди не купят новый моющий гель из-за того, что представитель этой фирмы умеет классно травить анекдоты в последнем телевизионном шоу – говорил Огилви, – они приобретут его лишь тогда, когда увидят в товаре свою выгоду и четко сформулированные достоинства».

Одним из первых рекордов Огилви стала рекламная компания фирмы Harthway, по производству мужских рубашек. Для этого был найден импозантный мужчина, бывший русский офицер барон Георгий Врангель. На один глаз ему надели черную пиратскую повязку. Образ настолько понравился публике, что фирма не успевала удовлетворять спрос на сыпавшиеся со всех сторон заказы.

Для фирмы безалкогольных напитков Schweppes был подобран образ мужчины с бородой, который напоминал лицо последнего российского царя Николая второго. Кто знает, в чем секрет и почему эти образы тогда производили такое впечатление? Может потому, что они были непривычны для западной публики, и несли в себе некую оригинальность. В конце концов, мужчину с бородой а ля Николай второй и пиратскую повязку на глазу не встречаешь на улице каждый день. Но, как бы то ни было, эти образы содействовали рекордным продажам этих товаров и навсегда вошли в историю рекламы.

В далеком 1958 году успешная рекламная кампания для новой марки Rolls-Royce помогла увеличить приобретения этого бренда на целых пятьдесят процентов. В заголовке Огилви применил оригинальный текст: «Когда ваш любимый новый Rolls-Royce едет на скорости шестьдесят миль в час, то установленные в нем электрические часы заглушают его мощный двигатель».

В этом случае на подсознание покупателей действовала многообещающая фраза, что мотор автомобиля работает бесшумно, как часы.

Агентство Огилви работало со многими известными фирмами: Shell, American Express, Maxwell, Zippo, Roebuck, Dove и другие знаменитые бренды – входили в число его клиентов. Основными принципами удачной рекламы Огилви считал момент нестандартности, неожиданный экспромт, в основе которого должна быть четкая конкретика: цифры вместо расплывчатых обещаний, факты вместо привычных клише, и заманчивые обоснования выгоды взамен пустых предложений.

Его книга

Вот она, кстати.

За свою жизнь Огилви написал несколько интересных книг, которые помогут начинающим копирайтерам разобраться в трудностях пиар-кампаний. Одна из них называется «О рекламе». Эта книга была написана королем пиара еще в 1983 году, а через девять лет она была переведена на русский язык. Позже она сразу стала бестселлером продаж.  В книге затронуты самые горячие для копирайтеров темы:

• Как выглядит продающая реклама?
• Какие в ней будут картинки, тексты, дизайн?
• Каким должно быть эффективное управление рекламным агентством? Как привлекать покупателей?

Книга популярным языком описывает истории блестящих идей, подлинных проектов и примеры провальных кампаний. Автор живописно рассказывает о мире пиара и с увлечением травит байки из истории рекламы прошлого века. Не забудьте, друзья, что эту книгу написал один из лучших копирайтеров в мире, и поэтому читать ее – сплошное удовольствие.

Самые интересные места

В книге приводится огромное количество черно-белых и полноцветных картинок, в которых содержатся типичные примеры удачного и не очень пиара и отдельные моменты рекламных роликов. Это настоящая теоретическая и практическая база рекламы с иллюстрациями!

Для кого пригодится это издание

Книга является настоящим кладом для всех, кто, так или иначе, связан с пиаром. Ее обязательно стоит
прочитать веб-дизайнерам, копирайтерам и даже руководителям рекламных проектов. А новичкам, делающим первые шаги в копирайтинге, нужно ознакомиться с этой книгой с особым вниманием. Согласитесь, что основам рекламного искусства следует учиться у мастера своего дела. А сэр Огилви знает в этом толк.

Ну, что, друзья? Надеюсь, для вас оказалась полезна эта статья? Используйте опыт знаменитого английского копирайтера и учитесь применять его на практике. Это поможет вам быстрее добиться успеха и больше зарабатывать. Ставьте, пожалуйста, лайки в социальных сетях, делитесь своими впечатлениями в комментариях. Автор этого блога Павел Ямб.